返品ポリシーとは？ECサイトの売上につなげるポリシーの書き方

毎年、販売した商品の 6 ％近くが返品されるといわれる ECビジネス。（出典：Recustomer）ECストアを運営する上で返品は避けられないものですが、ネットショップを作成するさい、返品ポリシーをしっかり作成することで返品を最小限に抑え、返品手続きにおいても良い印象を与えることができます。

今回のブログでは、ECストア起業や、ビジネスを始めるヒントとして、お客様に満足していただきながらサイトのコンバージョンアップにつながる返品ポリシーの書き方を解説します。

日本の場合、特定商取引法第11条および第15条の3において、通信販売を行う事業者に対し、返品に関する事項の表示が義務付けられています。一方で、事業者は消費者の返品の受付を義務付ける法律がなく、返品はあくまで、店舗のサービスとして扱われています。日本の返品ポリシーは消費者と事業者の双方の利益を考慮したバランスの取れたものとなっています。事業者は明確な返品特約を表示し、消費者はそれを十分に理解した上で購入を決定することが求められています。

重要なポイントは以下の2点です。

法定返品権

消費者は商品等の引渡しを受けた日から起算して8日以内であれば、原則として商品を返品する権利があるとするものです。

返品特約（返品ポリシー）の表示について

事業者が返品ポリシーを掲示する場合、その内容を明確に表示する必要があります。表示が不明確な場合、法定返品権が適用されます。事業者自身、不当な返品からビジネスを守るために、返品ポリシーを明確に、かつ消費者が必ず見る箇所に目立つように、明示的に表示する必要があります。

返品ポリシーは購入者に安心感を与えるのに一役買っています。ポリシーは「商品を試したり直接見たりすることができない」という Eコマース特有の不安感を補い、アフタサービスがしっかりしている店舗であるという印象を与えることができます。明確に（そして、親切に）記された返品ポリシーを作成しておくことは、カスタマーリテンションの向上において重要な要因になります。

ECの返品率は日本では比較的低く、一般的に5〜10%程度であることが分かっています。一方で、アメリカの場合、販売した商品の20％近くが返品されるといわれています。これには、いくつかの要因があります。

まず、日本には消費者の返品の受け入れを義務付ける法律がなく、返品はあくまで店舗のサービスとして扱われています。（返品ポリシーを表示する義務はありますが、返品サービスについては必ずしも義務付ける法律ではありません。）

日本の民法では、一度売買が成立した商品に対して、店舗側が返品・交換に応じる法的義務はありません。また、日本では、商品に不備や不具合がない限り、基本的に未開封かつ未使用でなければ返品は難しいのが一般的です。したがって多くのECサイトでは、自己都合による返品を基本的に受けて付けていないという背景ががあります。

返品率が低いからと言って、必ずしもビジネスが健全であるとも限りません。現在、グローバル企業の日本進出に伴い、返品に対する考え方も徐々に変化しつつあります。今後、日本の消費者や事業者の返品に対する姿勢が変化する可能性もあるでしょう。

消費者にとって安心できる EC 購買経験を提供するために、消費者の期待に答える返品サービスを提供する努力が、今後ビジネス成長において重要となるでしょう。

返品ポリシーを作成するとなったら、念頭に置いてほしい要素がいくつかあります。これらの優先順位はビジネスのステージにより異なります。

すでに長い実績のある EC ストアであれば、他の競合サイトよりも目立つことを意識するかもしれません。一方で、新設されたばかりの EC ストアは、総合的なコストを抑えるため、配送にかかる負荷の軽減を重視することでしょう。

まずは以下のリストを確認し、自分のビジネスにとってもっとも重要な項目から優先順位を付けていきましょう。

最低限の情報を含むオンラインの返品ポリシーのテンプレートを参考にすると良いでしょう。ただし、実際にポリシーを作成する前に、返品に伴って生じる現在と将来のコストを常に確認するようにしてください。ビジネスを運営する側として、返品コストが高すぎて利益率がマイナスになるような事態はやはり避けたいものです。

無料返品を行うだけの準備が整っていない、また返品ポリシーが自分のビジネスに適していないといった場合は、無理に採用する必要はありません。代わりに、ビジネスを支援し、顧客の期待に答えるようなアプローチを選びましょう。

多くの場合、最初はビジネスの種類に合った複数の返品ポリシーのテンプレートを組み合わせてオリジナルのポリシーを作成することになります。ビジネスが成長したら、顧客の反応などもふまえてポリシーの内容を変更すれば問題ありません。

新しいポリシーに加えるべき要素は主に6つあります。まずは、考えられるシナリオすべてに対応できることを示すため、以下のすべての質問に回答します。詳しく回答すればするほど、カスタマーサービスチームへの問い合わせ件数も抑えることができます。さらに、詳細な返品ポリシーは、問い合わせにかける時間を節約しながら、返品を一貫した方法で処理するのに役立ちます。

返品対象の商品

返品対象の条件

返品可能期間

返金対応

返品費用

物流

これら6つのポイントそれぞれについて、短い文章で説明しましょう。下書きができたら他の人に読んでもらい、ポリシーが分かりやすくなるよう調整します。さらに、あなたのショップに特に関連する重要な情報が他にあれば、それも加えます。

ポリシーは、直接的な表現でありながら丁寧な文章にすることを忘れないでください。たとえば、「商品は14日以内に返品してください。さもなければ全額返金は致しかねます」ではなく、「全額返金をさせていただくため、14日以内に返品をお願いいたします」といった心のこもった表現を心がけましょう。

よくある質問（FAQ）のセクションをサイトに追加して、返品に関する質問を減らし、業務にかける時間を有効活用しましょう。顧客は疑問点を自己解決しやすくなるだけでなく、販売のサイクルにおける認識の相違や不満を減らすことにもつながります。

返金ポリシーにどのような情報を盛り込めばよいか分からない場合は、カスタマーサービスチームがもっともよく受ける質問について考えてみましょう。最初から顧客に聞かれそうな質問を網羅しておく必要はありません。一度 FAQ を掲載してから、さらに質問のアイデアが浮かんだ場合はそのたびに追加すれば良いのです。

次に、実際に返品に対応する際に参照するプロセスを作成しましょう。返品を迅速に処理する必要があるのはもちろんですが、返品の状況を追跡し、解決策を心待ちにしている顧客にも同じようなレベルで返品状況を開示できるようにしたいですよね。

返品管理ソフトがあれば、返品処理をひとつの場所でスムーズに進めることができます。Wix Eコマースでは Shippo や ShipStation などのソリューションを統合して、返品ラベルの無料生成、セルフサービスによる返品、その他処理ステップの自動化といった機能を使用することができます。

注文のキャンセルをはじめ、PayPal、Stripe、Wix Payments で支払われた注文への返金、顧客へのメール通知などもすべて Wix のサービス内で行えます。

自分のチームで返品対応を行うだけの余裕がないという場合は、サードパーティロジスティクス（3PL）に返品管理の代行を相談することができます。その際は、3PL があなたの会社のポリシーを明確に理解していること、また返品可能な商品とそうでない商品を把握していることをしっかりと確認しましょう。たとえば、顧客への代替品の発送、再販売可能な商品の判別、輸送中に商品が損傷した場合の信用のために輸送業者を追跡するなど、販売後の各種アフターケアを依頼可能です。

返品ポリシーが完成したら、ショップがきちんと返品ポリシーを定めていることが顧客に伝わるよう、分かりやすい場所に表示しましょう。

たとえば、Web サイトの次のような場所に掲載することができます。

先ほどお伝えしたとおり、見つけやすい場所に分かりやすい返品ポリシーを掲載しておくことは、顧客の信用を構築し、適切な期待を持ってもらう上で欠かせない条件です。

ビジネスに最適な返品ポリシー戦略を決定するためには、やはり何度か試行錯誤を繰り返す必要があります。そのため、顧客の反応や最終的な利益をみながらポリシーの内容を修正していきましょう。ここでは、さまざまなビジネスで採用されている一般的なポリシーの一例をご紹介します。

文字通り、返品を一切受け付けない方針を打ち出すものですが、これを採用するには注意が必要です。厳格な返品不可ポリシーは買い手を抑制し、ブランドの信用に亀裂を生みかねません。以下のような限定的な状況においてのみ採用することをおすすめします。返品不可ポリシーを導入するのであれば、商品の説明文と写真は特に詳細に記載し、「実際の商品のサイズ、特徴、お手入れの方法が思っていたものと違った」といった事態を防止しましょう。

このポリシーを採用しやすい EC ビジネスの種類

メリット

デメリット

事例

受け付ける返品のタイプや対応する返金レベルを制限・限定する方法は多数存在します。限定的な返品ポリシーを採用している企業の多くは、欠陥または機能に問題のある商品のみ返品（および全額返金）を受け付ける方針を取っています。それ以外の商品はすべて返品可能ですが、送料は含まれません。

返品可能期間を短くすることで、購入者のリスクレベルを最小化しながらコスト削減も実現できるのがこの方法のメリットです。しかし、返品可能期間の設定には注意が必要です。短すぎれば顧客が不満を感じ、全体的な体験に影響する可能性があります。さらに、心理学的にも、返品可能期間が長いほど、消費者が「すばやく最終決断をしなければならない」というプレッシャーから解放されるようになるため、衝動的な返品が減少するとされています。

返品時の送料は一部購入者負担としているビジネスもあります。または、返品は受け付けるものの、返金総額から返品時の送料を差し引く旨を返品ポリシーに明記することもできます。

このポリシーを採用しやすい EC ビジネスの種類

メリット

デメリット

事例

すでに低価格の商品を販売しているビジネスにとって、大量の返品はすぐにコストオーバーを招いてしまいます。こうしたコストを最小限に抑えるために、ストアクレジットか簡単な交換手続きを提案します。たとえば、商品の「サイズ」を理由に返品リクエストをしたお客様には、別のサイズとの交換を提案するのです。

ただし、やはり交換対象の条件には制限を設けること（チケット商品、未使用品、未開封品など）が重要であることを覚えておいてください。さらに、返品詐欺や再販不可能な商品の返品があれば、企業のコストになる可能性があります。

このポリシーを採用しやすい EC ビジネスの種類

メリット

デメリット

事例

返品時の送料全額を負担するのではなく、均一料金とすることで返品にかかるコストを最小限に抑えることができます。返品コストの一部を顧客と折半するイメージです。見込み客を抑制しないよう、料金は最低限に設定するようにしましょう。

低コストの発送ラベルの提供は、均一な返品料金を導入する方法の1つです。また、サイズ、重さ、返品商品の数量帯に応じて異なる料金を提示することもできます。たとえば、商品1つの返品を一律300円、返品商品が2個以上の場合は一律800円に設定します。

大きく、重く、かさばる商品の送料は高くなることを念頭に置いてください。したがって、送料がかかる商品の返品は手数料を分けて設定したほうがよいでしょう。

このポリシーを採用しやすい EC ビジネスの種類

メリット

デメリット

事例

送料無料と返品無料への期待は、消費者の間で常に高いものです。これは特に、家具や家電などの高価な商品を購入する際によくみられます。返品無料を提示すれば、価格を理由にして購入を踏みとどまる買い手は大きく減少するでしょう。

しかし、すでに購入時に送料無料を提供しているのであれば、返品時の送料全額を負担するのは現実的ではないかもしれません。その場合は、会員特典として返品時の送料無料を提示して見るのも良いでしょう。

Wix の Eコマース機能なら、サイトに会員専用エリアを追加して返品を希望する顧客に特典を提供することができます。もっとも購入の多い（そして、もっとも返品の多い）ユーザーに送料無料を提供するのは常識的な感覚に反すると思われるかもしれませんが、価値の高い特典には顧客を呼び戻す力があります。返品時に送料無料であっても、リピーターの生涯価値は、一度や二度購入しただけの顧客よりもはるかに高いのです。

ただし、無料返品を実際に開始する前に潜在的なコストをしっかりと再検証しましょう。顧客は特典を失いたくないと考えるため、いくら運営の都合上でも返品無料を撤回しなければならないような状況は避けたいものです。

ショップの閑散期に期間限定で返品無料を実施するのも良いアイデアです。ポイントは「ずっとではなく、今だけ返品無料」と打ち出すこと。一時的なプロモーションを行えば、必要なデータの収集と持続可能なポリシーであるかどうかの判断が可能になります。

このポリシーを採用しやすい EC ビジネスの種類

メリット

デメリット

事例

返品不要の返金ポリシーは、元の商品の返品を求めることなく顧客に返金する方針です。一見したところ、これは返品対応として最善とは考えにくいかもしれません。ところが、販売する商品や届けた商品の状態によっては（例：配達時に商品が損傷していたなど）、このほうが節約になることもあります。

商品の製造、パッケージング、各拠点からの輸送にはエネルギーが必要であり、これらの過程でカーボンフットプリントが排出されているのは言うまでもありません。その二酸化炭素量は、年間およそ1500万トンにも上ります。返品不要の返金は二重の意味で環境保護に役立つかもしれないのです。

環境を意識したビジネスであることを示せば、競合との差別化を図るチャンスが生まれる可能性があります。

このポリシーを採用しやすい EC ビジネスの種類

メリット

デメリット

返品はビジネスにおいて避けられないものです。とはいえ、先に紹介したヒントを参考にすれば、返品における自社の立場を明確に伝え、コストを削減し、購入後のアフターサービスをより効率的に実施できるようになるでしょう。

返品ポリシーは、競争上の差別化要因として二重の役割を果たし、現在の顧客を満足させるだけでなく、リピート客を増やすために役立ちます。

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一般的な返品ポリシーの内容は？

返品ポリシーでは通常、特定の期間内（通常は8 日以内）に顧客が商品を返品し、返金または交換を受けることができます。たいていの場合、返送費用は顧客負担です。

小規模ビジネスにとって標準的な返品ポリシーとは？

小規模ビジネスにとって標準的なポリシーでは、多くの場合、返金または交換に応じるのは14日間とされています。たいていの場合、返送費用は顧客負担です。しかしながら、小規模ビジネスの中には、さらに長い返品可能期間を設けていたり、返品時の送料無料を提供していたりするものもあります。

返品無料ポリシーとは？

返品無料ポリシーとは、顧客が商品を返品する際に送料を負担する必要がないということです。オンライン小売業者の間では普及しているポリシーで、顧客の購入を後押しする力があります。

返品ポリシーのベストプラクティスは？

顧客とショップ双方にとって公平かつ合理的なポリシーを設定するのが理想的です。分かりやすく、簡潔で、理解しやすいものであるべきです。また、例外にも対応できる柔軟性も備えている必要があります。

返品ポリシーを作成する際に検討すべきポイント

こうしたポイントと以下のヒントを比較検討しながら、自分のショップの返品ポリシーを作り始めてみましょう。

返金は法的義務がありますか？

国や地域によりますが、技術的には返金なし・返品不可のポリシーを採用することも可能です。ただし、返品不可ポリシーはブランドに対する顧客の信頼を低下させ、購入放棄につながってしまうことがあります。

編集者：Miyuki Shimose

SEO & ブログコンテンツマーケター