ペルソナとは？作成方法やマーケティングへの活用法を徹底解説

消費者は、ブランドに自分のことを知られたくない、匿名でいたいとは思っていません。

むしろ半数以上の消費者（56 ％）が、企業から提供されるものは、すべてパーソナライズされたものであってほしいと答えています。Salesforce 社の第 5 回 State of The Connected Customer 調査によると、消費者の 3 分の 2 は、企業が自分たちのニーズを理解し、先取りして「おすすめ」してくれることを期待しています。

では、このような深いレベルのパーソナライズ（ユーザーごとに最適化）を実現するにはどうしたらよいのでしょうか。そのためには、潜在顧客のペルソナを作成し、顧客のニーズや欲求、購買動機などを明らかにする必要があります。

この記事では、Eコマースマーケティングにおいて重要な役割を果たすペルソナの作成方法について詳しく解説します。

目次
 ペルソナとは？

なぜ E コマースでペルソナが重要なのか？

ペルソナの具体例

ペルソナの作り方：5 つの重要なステップ

01. 顧客をリサーチする

ペルソナとは、架空の顧客人物像のことです。既存顧客の行動データや購買情報などを調査し、そのニーズ、欲求、価値観、行動パターンを具体化することによって作成します。

ペルソナを作成することで、大衆を意識したマーケティングではなく、現実に存在する個人に寄り添ったマーケティングが可能になるのです。

顧客情報や行動情報を収集するためには、データ解析機能のついたネットショップサイトが必要です。ネットショップを作成するなら、EC サイト作成プラットフォームを比較し、事前に費用やメリットデメリットを理解した上でネットショップの作成方法を選びましょう。

ペルソナは B2B の分野でよく語られるテーマですが、B2C の商材においてもその価値は変わりません。ペルソナは、以下の事柄を可能にします。

プロからのアドバイス： ネガティブペルソナを作成し、ターゲティングをさらに細かく設定してみましょう。ネガティブペルソナは、その名の通りペルソナに似た購買者ですが、売上に結びつくことはありません。ネガティブペルソナをターゲット層から除外することで、マーケティングキャンペーンの精度をさらに高めることができます。

たとえば、あなたがスニーカーブランドを経営しているとします。スニーカーという共通の趣味を持つ購買者は、多様なバックグラウンドを持ち、購買習慣や興味などもさまざまです。

デモグラフィック（人口統計学的属性）、サイコグラフィック（心理学的属性）、ビヘイビアル（行動学的属性）に関する手元にあるデータをすべて分析し、より具体性の高いペルソナを作成することが大切です。

以下のでは、ペルソナ作成の具体的な例を紹介します。あなたが設定するペルソナには、ここに挙げたカテゴリ以外にも、さらに多くの項目を含めて、より詳細なペルソナを作成することをおすすめします。

年齢・職業等：男性、38 歳、独身、建設作業員

場所：東京都、新宿区

趣味：自転車、アウトドア、将棋

購買動機：価格、耐久性

性格：負けず嫌い、頭脳派

しょうたさんは仕事熱心な人物で、仕事の出来栄えが良かったときに得る満足感が原動力の源となっています。アクティブな彼は、仕事場まで数キロの道のりを自転車で通うこともあります。スニーカーに関しては、耐久性や多用途性にこだわり、お買い得なスニーカーを見つけると、場所がどこであろうと手に入れるために赴きます。家を不在にすることが多いので、オンラインで購入したものをコンビニで受け取りたいと思っています。

年齢・職業等：女性、19 歳、独身、学生

場所：東京、目黒区

興味：ジム、バレーボール、テニス、ハイキング、ダイビング

購買動機：快適性、性能

性格：負けず嫌い、クリエイティブ

あやかさんは元気いっぱいのハツラツとした大学生です。授業とサークル活動に打ち込み、そして週末にはハイキングやダイビングに出かける、といった日々を送っています。彼女のクローゼットには、いろんなスポーツやあらゆるシーンに対応する靴がぎっしりと並んでいます。快適で性能がよく、しかも個性的でスタイリッシュなスニーカーを常に探しています。送料と返品が無料であれば、オンラインでの購入にも前向きです。

年齢・職業等：女性、31 歳、パートタイム

場所：大阪、尼崎市

興味：子育て、旅行、ファッション

購買動機：歩きやすさ、スタイル

性格：分析的
 

さとみさんはパートタイムで働き、日々忙しい二児の母親です。子育てとファッションについての最新トレンドを常に SNS で把握していたいと思っています。家族でレジャーに行くことを楽しみます。彼女は、購入した商品がすぐに自宅に届けられる場合のみ、ネットショップを利用します。欲しいものであれば、送料を払うことにも抵抗はありません（購入前に何週間もかけて商品を比較検討する傾向があります）。また、返品が無料であることが購入の条件です。子供を連れてたくさん歩いても疲れず、そしておしゃれなスニーカーが好きです。

ビジネスの規模にかかわらず、ペルソナはチームを正しい方向へと導くのに役立ちます。広告メッセージからブランディング、カスタマーサポートから商品開発まで、あらゆる面で活用可能です。そのことを踏まえながら、ペルソナを設定する 5 つの重要なステップを紹介します。

顧客を徹底的に調査し、もっとも重要なセグメントに焦点を絞ります。何から手をつけていいかわからない場合、まず、ビジネスにとってもっとも価値の高い顧客に焦点を当ててみましょう。また、商品カテゴリーや購入場所（例：対面購入者とオンライン購入者）ごとに、顧客を調査することもできます。

データを入手したら、特定の顧客とほかの顧客を区別するパターンや共通の特徴を探します。先ほどの例では、ライフスタイルごとに顧客をグループ分けしました。

しかし、居住地域、職業、性格など、ほかの特徴のほうがより重要である場合もあります。最初から複数のペルソナを設定することもできます。あるいは、種類を増やす前に 1 つのペルソナから始めるのもよいでしょう。

ペルソナのテンプレートを決め、リサーチ内容を整理して一箇所に表示できるようにしましょう。あなたのビジネスにとってもっとも重要な属性を記入してください。たとえば、あなたのネットショップがほかの企業向け（B2B 向け）であれば、ペルソナには職種、意思決定権、会社に関連する目標などを含めます。一方、B2C のペルソナには、個人的な目標、世帯収入、人間関係などを含めることもできます。
 

ペルソナ設定に含めたい要素

ペルソナが設定できたら、さまざまなチャネル（媒体）における販売戦略を策定しましょう。データ主導のアプローチにより、より質の高いコンテンツを提供することができます。それによって顧客の感情に訴え、顧客ロイヤルティを高め、より多くのエンゲージメントを生み出すことができるのです。

ここでは、ペルソナを活用して、パーソナライズされたコンテンツを顧客に提供する方法をいくつか紹介します。

ペルソナは生きた資料だということを忘れないでください。ビジネスの成長や流行の変化とともに、顧客の好みや気質も進化していきます。マーケティングの成果をモニタリングし、時間をかけてペルソナを更新していくようにしましょう。

プロからのアドバイス：マーケティング予算が十分ある場合は、フォーカスグループを作り、マーケティングやコンテンツのアイデアについて、A/B テストを実施してみましょう。それぞれのオーディエンスが何を求めているのかを深く洞察し、実践的なアプローチによるリアルタイムのフィードバックを得ることができます。最初に考えたマーケティングのアイデアがうまくいかなかったり、コンテンツがあるペルソナを惹きつけたとしても、別のペルソナを遠ざけてしまうこともあります。

あらゆる顧客のタイプごとにペルソナを作成するのは大変な作業です。また、正確にペルソナを定義するためのデータ収集にも時間がかかります。まずは、ペルソナ作成のための情報収集からはじめ、実際にプロセスを始めることが重要です。

ペルソナを作成することができれば、ネットショップのマーケティング戦略や売り上げアップのための施策に活用できるでしょう。

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編集者：Miyuki Shimose

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