定期購入型ビジネス「サブスクリプションボックス」の始め方



サブスクリプション(定期購入)ビジネス業界の市場規模は 58 億ドル(約 6,110 億円)を超え、オンラインで買い物をする消費者の半数以上がサブスクリプションサービスを利用しているといわれています。海外だけでなく国内でも近年急速に広がりを見せており、多くの EC 事業者はサブスクリプション型ビジネスモデルによる新たな収益化に乗り出し、今後もさらなる拡大が予測されています。


サブスクリプションビジネスは定期的に商品/サービスを消費者へ届けるだけでなく、利便性や高揚感といった付加価値をも提供し、ネットショップ運営者にとって顧客獲得に大きな効果をもたらします。たとえば、毎月届くコスメボックスや季節の野菜の詰め合わせ、習慣的に届く文房具や髭剃りキットなどの消耗品、といった定期便でワクワクする購入体験も一緒に届けることができます。


ショップ運営者がサブスクリプションサービスを提供することにより得られるメリットには、安定した収入を得られる、顧客離れを防ぐ、リピート購入により顧客生涯価値(LTV)を向上できるといった点が挙げられます。また、ついつい共有したくなってしまうボックス開封時の高揚した気持ちが消費者の声となりその体験が広まるという貴重な口コミマーケティングの効果も期待できます。


このような定額制ビジネスには多様な種類のサービスが存在します。ドラマやアニメなど見放題で視聴できる動画配信であったり、プロのスタイリストがコーディネートした服が着れる洋服レンタルなど様々ですが、ここでは定期便として商品が入った箱(ボックス)を届ける「サブスクリプションボックス」に着目。


この記事では定期購入型ビジネス「サブスクリプションボックス」の始め方を具体的なステップを踏まえ詳しく解説します。



サブスクリプションボックスビジネスの始め方: 7 つのスマートなステップ

  1. コンセプトを決定する

  2. ネットショップを開設する

  3. サブスクスクリプション商品の構成を決める

  4. 商品力を高めるブランディングとパッケージを考える

  5. 注文が入ってから発送までの流れを把握する

  6. マーケティング戦略を立てて販売をはじめる

  7. サブスクリプションサービスを強化する


サブスクリプションボックスを開封


01. コンセプトを決定する


実際に定期購入商品の販売に乗り出す前に、まずはサブスクリプションビジネスのプランが必要です。どのような種類のサブスクリプションを提供するか、またその理由はなぜか?その商品やサービスを提供することで消費者に与えることができるユニークな価値は何か?これらの基本を組み立てるところからはじめましょう。


サブスクリプションボックス(定期便)とは?


サブスクリプションボックスとは、消費者からの定期的な料金の支払いを通じて継続的に商品を届けるというサービス形態の一種です。サブスクリプションボックスは複数の商品がボックスに入って届くというスタイルが一般的ですが、単一の商品で構成されている場合もあります。


サブスクリプションボックスの 2 つの主要モデル:

  1. キュレーション型:ショップの厳選アイテムを届けるタイプの定期便です。顧客に予め中身を知らせておく、届くまで中身が分からないミステリーボックスとして届けることもできます。

  2. 補充型:特定の商品を継続的に届けるタイプの定期便です。日常的に使う消耗品や生鮮品のストック補充に適しています。



サブスクリプションビジネスのニッチ市場を開拓する


消費者を魅了するユニークなサブスクリプションサービスを提供できるよう、参入すべき市場をよく検討しましょう。サブスクリプション業界は、過去 5 年間で年間 100 %以上の成長を遂げている花形市場ですが、同時に競争も非常に激しいのが特徴です。


まずは業界の競合他社を観察し、差別化されたサブスクリプションモデルでマネタイズを目指します。たとえば、化粧品を扱う場合は、同じくコスメボックスの定期便を提供している化粧品会社を把握して競合分析を行います。その考察のもと競合他社が手をつけていないブルーオーシャンを見つけて収益化の可能性を探りましょう。以下のポイントを自問してみて下さい。

  • 競合他社の狙っているオーディエンス層は?また、ターゲットから外れているオーディエンスの領域は?

  • 競合はどの市場をターゲットとしているか?未開拓の地域やデモグラフィック属性、市場セグメントはあるか?

  • 競合の口コミ・レビューを確認する:顧客に支持されているポイントは?競合の弱みは?


自分のショップのニッチ市場を絞るために、まず消費者のペルソナを詳しく定義しましょう。消費者の年齢層、購買行動、興味、消費傾向を見出すことで、あなたのターゲット層に特化したサブスクリプションビジネスを構築するのに役立ちます。


郊外に住む 85 歳の老夫婦と、都会に住む流行に敏感な 23 歳の若者とでは、当然欲しい商品の内容も異なります。定義したペルソナが求める商品やニーズに基づいて定期購入・サブスクリプションの頻度、内容、ブランディングを決めることが大切です。


サブスクリプションボックス販売ページ

サブスクリプションビジネスが軌道に乗ってきたとしても、引き続きニッチ市場を押さえるために常に改善を続けましょう。サブスク型ビジネスを通じて得たあなたのターゲット市場についての知見を活かしサービスの方向性を向上するため調整が欠かせません。


ターゲットとするニッチ市場が固まったら、次はサブスクリプションで販売する商品の種類を決めます。


サブスクリプションボックスビジネスにおすすめの人気商品:


  • 食料品:ミールキット、野菜、焙煎コーヒー、カクテル、ベビーフード、ミックススパイスなど

  • ヘルス & ビューティ:化粧品、ヘアケア用品、シェービングキット、ビタミン剤、サプリメントなど

  • ホーム & ライフスタイル:掃除用品、植物、ペットケア用品、おもちゃ、衣類、工作キットなど

  • オフィス用品:カレンダー、文房具、メモ帳、プリンター用インク、ノート、スケジュール帳など



02. ネットショップを開設する


次に、定期購入・サブスクリプションビジネスを始めるために必要となるネットショップを開設します。


既存のネットショップをお持ちの方は、ステップ 3 に進んで下さい。新たにショップを開設する場合は、このセクションで最適な e コマースプラットフォームの選び方と EC サイトの作り方のポイントを紹介します。


サブスクリプションビジネスに最適な e コマースプラットフォームを選ぶポイント:


a. 顧客体験を重視したネットショップ向けテンプレート


Web サイトはいわばショップの入口であり、ブランドへの信頼を構築するために重要な役割を果たします。e コマースプラットフォームを選ぶ際は、本格的なネットショップ向けテンプレートが用意されているか確認しましょう。このようなテンプレートは予め CTA やページのレイアウト、カート画面などネットショップに必要な機能やツールが戦略的にデザインされ、顧客体験を重視した設計で構成されています。そのため既存の構成を損なうことなく自分好みにカスタマイズできます。Web デザイナーに依頼する、もしくはデザインスキルをお持ちの場合は、Editor X (2021 年 2 月時点英語版のみ)のような高度なデザイン機能を備えたプラットフォームもおすすめです。


b. サブスク登録を後押しするツール


定期購入・サブスクリプションの売上を促すマーケティングツールが組み込まれているかも重要です。たとえば、Wix で制作したネットショップではひとつの商品ページに「一回限りの注文」や「毎週定期便」といった柔軟な注文オプションを表示して顧客に選択肢を与えることができます。また、ログインが必要な会員エリアを設置すれば、ユーザーはサイトにログインして自身のサブスクリプションを管理することができます。


c. スムーズに注文処理ができる EC 機能


定期購入の注文を効率的に処理するため専門的な e コマース機能が付随していることを確認しましょう。まず、サブスクリプションの注文を自動更新できる機能は必須です。Wix の場合、定期購入サービスの更新時期がくると新しい注文をダッシュボード上に自動作成し、顧客へ請求処理ができます。


また、新規注文の処理が必要になった場合に、プラットフォームがあなたへ通知でお知らせしてくれるかどうかも考慮するポイントです。Wix の EC 機能を使ったネットショップにはこのような注文処理機能と統合された注文ダッシュボードが搭載されており、買い切り型商品の注文とサブスクリプションの注文を一か所で管理することができます。



03. サブスク商品の構成を決める


次はサブスクリプション商品を構成するサービスそのものを考えていきます。最初から完璧なサブスクサービスで収益化を目指したいと思うかもしれません。まずは、その目標に向けてビジネスモデルを最適な形に近づけるための微調整を前提として、以下の 4 つの問いの答えを探すところからはじめましょう。



サブスクリプションの頻度は?


サブスクリプションサービスを届ける頻度としては毎日、毎月、毎年…など複数のパターンが考えられます。以下の点を参考にして最適な頻度を見極めましょう。

  • 予算:送料や梱包材料費を考慮したうえで、どれくらいの頻度で発送できますか?

  • 商品:顧客はあなたの商品をどれぐらいの頻度で必要としますか?商品/サービスの使用期限はどのくらいでか?

  • 期待値:商品のワクワク感を存分に楽しんでもらい顧客の心に残り続けるサービスにするには、どれぐらいのお届け頻度が適切でしょうか?あなたのサブスク商品に対する消費者の欲求を維持するために、信頼性と希少性のバランスが取れたサービスを考案しましょう。



サブスクリプションボックスの中身は?


キュレーションモデルの場合は、厳選した 5 ~ 7 種類の商品数を目安にしましょう。特に、初回はあなたのテイストと商品の品質、ブランドの世界観を顧客に印象付ける重要なステップです。人気商品とおすすめ商品の組み合わせや、商品のサイズやカラー、またはフレーバーなどそれぞれ違うものをチョイスして、バラエティ豊かな「目にも楽しい」満足感あふれるボックスに仕上げましょう。

定期購入型の補充モデルの場合は、発送する頻度を工夫しましょう。シェービングキットは 1 回でどれぐらいもつのか?ティーバッグの場合は毎週どれぐらい消費するのか?など、顧客が商品を使い切るタイミングを計算して定期便の間隔を決めましょう。



サブスクリプション商品の仕入れ先は?


定期購入・サブスクリプションで提供する商品を外部から仕入れる場合は、自分の興味や好きなものをベースにしてブランドを構築すると良いでしょう。競合他社が提供するサブスクリプションからアイデアを得たり、自分が愛用している製品からヒントを得るなどひらめきは様々です。


扱いたい商品とその業者を決めたら業者と価格を交渉します。自分で実際の商品を使ったことがない場合は、サンプルを注文し商品の品質や特徴を把握しておきましょう。あなた自身が顧客におすすめできる商品であれば、より良いカスタマーサービスやマーケティングを行うことができます。


Wix ストアを配送サービスに接続しておくと在庫が切れたときに自動で業者に通知されるため、在庫管理がスムーズに進みます。



サブスクリプション商品の価格帯を決めるには?


サブスクリプションボックスの価格は、含まれる商品の合計額よりも安価に設定しましょう。特に、それぞれの商品を単品でも販売している場合は単品価格よりも安くしておくのが鉄則です。商品ページに定期購入した場合の割引率を記載したり、商品の合計額を比較できるよう「1回限りの購入」と「定期購入」の価格の違いを表示して強調しましょう。


買い切り型よりお得感のある価格帯で販売するサブスク商品の提供は「果たして十分な利益を得ることができるか」と疑問に思うかもしれません。しかし、お手頃感のあるサブスクリプションはリピーターの獲得、ブランドロイヤリティの構築といった面でも有利に働くことから長い目で見れば収益アップが期待できます。


サブスクリプションの割引率を決めるときは、潜在的な顧客が手を出しやすい価格帯を知るためにもその市場ですでに成功を収めている競合他社を参考にしましょう。設定価格は業界標準と合わせておくのがマネタイズのポイントの 1 つでもあります。また、生産、梱包、在庫保管、フルフィルメント、EC サイトの維持費といった実際のビジネスコストをカバーできるだけの利益率を確保することも大切です。



04. 商品力を高めるブランディングとパッケージを考える


サブスクリプションの印象は、商品そのものだけでなく、商品にまつわる広告コピーやパッケージの外観も同じくらい重要です。新規顧客を獲得し、ブランドの信頼を構築するにはスマートな e コマースブランディングが不可欠です。印象に残るビジネスロゴの作成やショップを象徴する独自ドメインの取得など、強固なオンラインブランドを確立するための基本をクリアしましょう。その上で消費者に響く開封体験を改善します。



開封体験とは?


開封体験とは、届いたばかりのサブスクリプションボックスを顧客が開けたときに見て、感じる一連の体験のことです。ここ数年多くのブランドはより感動的な開封体験を消費者へ提供するために、再利用できるデザイン性に優れた梱包材を利用したり、購入者の執着心を高めるゲーム的要素を用いたゲーミフィケーションを取り入れるなどさまざまな工夫を凝らしています。


顧客がサブスクリプションボックスを開封したときにあなたの厳選ラインナップを見て喜びを感じてもらいたいと思うはずです。ポジティブな感情は購入意欲を高める強いモチベーションであり、ここで顧客を満足させることができればリピート購入の可能性も高まります。


さらに、人はユニークな体験をすると誰かと共有したくなるものです。顧客が思わず SNS でシェアしたくなるような、魅力的なボックスを送ってみるのはどうでしょう?これによりユーザー生成コンテンツが蓄積され、口コミでのマーケティング効果が期待できます。パッケージを起点として熱量の高いファンを増やし、ブランドの認知度向上につながるということを覚えておきましょう。



サブスクリプションボックスのデザインアイデア


開封体験はブランドと商品によって異なります。梱包材にひと工夫するなどクリエイティブなアイデアを積極的に試してみましょう。


  • エコフレンドリーな素材を使用する:米国大手コンサルティング会社によると「サステナブルや再利用可能な梱包材を使っているブランドから商品を買いたい」と思う顧客は全体の 60 ~ 70 %に及ぶといわれています。ミニマルでリサイクル可能な素材を利用することで、売上だけでなく地球環境にもやさしいビジネスモデルを築くことができます。顧客にパッケージの再利用を呼びかけるなど、エコに意欲的なブランド理念を打ち出すことで、顧客に心地よく買い物を楽しんでもらいましょう。

  • 遊び心を加える:仕掛けのあるゲーム要素や気の利いたメッセージカードを添えたり、クリエイティブな趣向を凝らすなど、顧客に楽しんでもらえる工夫を施しましょう。たとえば、お洒落で上品な商品であれば一貫性のある明るめのブランドカラーで梱包し、ウィットの利いたメッセージカードを入れるなどブランドに応じてトーンを調整することができます。

  • 顧客にサプライズを届ける:ブランドロゴ入りのコースターやノートパソコンに貼るステッカーなど、おまけ商品を同梱するのも良いでしょう。このようなサプライズ要素は消費者マインドを刺激し、ブランドに関する口コミ拡散にもつながります。

  • SNS アカウントを目立たせる:あなたのブランドの SNS アカウント名をパッケージに記載して、顧客に SNS でのタグ付け投稿を促しましょう。こうすることであなたのブランドが新規顧客の目にとまるチャンスが増えるほかユーザー生成コンテンツの促進にもつながります。クオリティの高いユーザーコンテンツは積極的にチェックして、シェアやリポストするよう努めましょう。


工夫を凝らした美しいパッケージは、それだけで写真映えします。高画質でパッケージ写真を撮影し、ブランド・企業の SNS アカウントやショップの商品ページに忘れずに掲載しましょう。



05. 注文が入ってから発送までの流れを把握する


サブスクリプションビジネスを始めるうえで、支払い、消費税、配送に関しても予め考えておくべき事項です。サブスクリプションボックスは定期的な注文であることとボックスごとに異なる商品が含まれるため、いくつかのプロセスが発生します。以下のポイントを参考に効率的な作業を目指しましょう。

  • 支払い:主要なクレジットカードや PayPal など、顧客が使い慣れた信頼できる決済サービスをショップに追加します。すべての決済プロバイダーが定期課金に対応しているとは限らないため、必ず事前に確認しましょう。

  • 消費税:消費税を自動計算する機能を導入すれば、最小限の管理でコンプライアンスを遵守することができます。顧客がチェックアウト前に、国や地域に応じた税率を確認できるようしましょう。

  • フルフィルメント:サブスクリプションを購入された場合に備えてスムーズに対応できるよう注文の処理プロセス全体を実際に試しましょう。自身のネットショップでテスト注文を行い全工程の正確なタイミングを見積もります。発送の遅れや商品の欠品などがあった場合は再テストを行うなど、あなたの定期便が実際にお客様の手元に届く前にプロセスを万端に整えておきましょう。

  • 配送・返品:ネットショップサイトのフッターに、配送や返品に関わるストアポリシーを追加します。顧客が知りたい内容(送料の詳細、海外への発送が可能かどうか、購入後の返品可能期間はいつまでか、サブスクリプションの返金は可能か、返品・返金が可能な条件など)を想定しながら配送や・返品に関するポリシーを作成しましょう。


注文から発送までの流れを見積もる様子


06. マーケティング戦略を立てて販売をはじめる


サブスクリプションの販売まであと一歩です!メールマガジンや SNS であなたのサブスクリプションを宣伝し、顧客をショップサイトに呼び込みましょう。サービスを開始するにあたり、サブスクリプションボックスの中身を 1 つづつカウントダウン形式に公開するといった顧客の興味を掻き立てるような演出を加えるのも手です。


いよいよ、定期購入・サブスクリプションビジネスをショップサイトで公開して注文の受付を開始します。


見込顧客を惹きつけてオーディエンスを拡大するには、Facebook 広告キャンペーンの出稿も効果的です。ターゲットオーディエンスを絞り込んで広告を出すことで、顧客になる可能性がより高い層にリーチできます。記事の冒頭で行ったニッチ市場リサーチで掘り下げた消費者のペルソナをもとに、あなたの狙うオーディエンスの「ニーズ」と「ウォンツ」に直接的に訴求できるような広告キャプション(文章)を作成するのがポイントです。


また、ブロガーやインフルエンサーを起用してサブスクリプションの宣伝を依頼するのもよいでしょう。買い物客の 62 % は、欲しい商品を検索する際にパッケージを開封する様子やレビューが見れるアンボックス動画を視聴するといわれています。クリエイターとタッグを組むことでブランドの信頼性を構築し、商品認知の拡大につなげることができるでしょう。


07. サブスクリプションサービスを強化させる


サブスクリプションビジネスを無事に始めることができたら、今後の成長に向けて学習と改善を続けていきましょう。


同じオーディエンスに対して定期的にアプローチをかけるサブスクリプションモデルは、サービスを向上するうえで理想的な手段です。サブスクリプションボックスの発送後に、良かった点と満足できなかった点、改善すべき点などを顧客にアンケートを実施しましょう。顧客からのフィードバックを継続的に得ることで、これ以上ない魅力的な商品でマネタイズの強化に取り組むことができるでしょう。

  • ポジティブなレビューをネットショップと商品ページに掲載する:お客様の声や体験談を掲載することで口コミのマーケティング効果が期待できます。

  • ライブチャットで顧客との関係を構築する:チャットを通じて、顧客からの問い合わせに応じたりおすすめ商品を紹介するなどリアルタイムで情報を提供しましょう。顧客との会話からニーズを汲み取り、より望ましいサブスク商品へと進化させサービス内容の改善につなげます。



消費者のニーズに応えることで安定した収益が見込めるビジネスモデル「サブスクリプション」について解説しました。あなたの厳選商品を継続的に顧客へ届けるためにさっそく Wix でサブスクリプションビジネスを始めてみませんか?



ライター: Wix Team

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