2014年4月1日5 分
「サービス」をマーケティングするのと、「商品」をマーケティングするのでは、どちらが難しいと思いますか？と聞かれたら、あなたは何と答えますか？
Wixチームが、以前ソーシャルメディア上で同じ質問をユーザーに問いかけたところ、何をマーケティングするかではなく、クリエイティブで、賢いマーケティング戦略が、成功の秘訣とだ、と回答する人が多く見受けられました。確かに、ごもっともです。しかし、全体的にみると「サービス」をマーケティングするほうが難しいという意見が、若干多かったように思います。もしかしたら、回答したWixユーザーの多くは、コンサルタントやデザイナー、カメラマンなど、サービスを販売している方が多く、彼らにとっては形ある商品を販売するほうが簡単に見えるからかもしれません。
どうしたら消費者が見たり触ったりすることができないサービスを、効果的にマーケティングできるでしょうか？または、モノが溢れている今、どうすればあなたの商品に関心を持ってもらえるでしょうか？今回は、「サービス」と「商品」に関するマーケティングの、それぞれの異なる課題や、共通点を理解し、あなたのマーケティングをより効果的に実践するヒントをご紹介します。
商品とサービスに関するマーケティングには、重要な相違点がいくつかあります。商品には、物理的な仕様と属性があるので、消費者はより簡単に他の製品と比較することができ、自分にとって最適な商品を選ぶことができます。商品の販売経路にもよりますが、製品を手に取り、品定めすることも可能です。仮に、どのブランドの綿100%のベッドシーツが最適かを選んでいるとしましょう。シーツの品質を調べるのはもちろん、お店を訪れ、直接生地に触れることができ、そのプロセスは至ってシンプルです。
サービスの場合は、たとえ似ているサービスでも、コンセプトに関する部分から、各サービスの違いが顕著です。たとえば、携帯電話を選ぶなら、ソフトバンク？それともau？各プロバイダのサービスには、いくつか違いがあるかもしれませんが、サービスを決める理由には、そのブランドから受ける全体的な印象が大きく影響するのではないでしょうか。
サービスを購入する場合、一度試してみるということが難しく、どのブランドが一番かどうかを、ブランドの概念と主観的な判断に基づいて決める必要があります。これは、ブランドの信頼性を広め、まだ会ったことのない顧客を説得する必要のある、サービス・マーケターにとって、大きな課題でもあります。そこで、サービスを対象とする賢いマーケターは、他にはない特徴やサービスを強調することで、より多くの消費者の関心を引きます。サービス提供者としての信頼を勝ち取ることが、サービスをマーケティングする際の重要なポイントなのです。
消費者側のリスクにも、商品とサービスには大きな違いがあります。消費者は購入する予定の商品を、より正確に予想することができます。そして、返品が可能な場合が多く、消費者は未知の商品についても、比較的に小さなリスクで、気軽に購入することができます。
しかし、多くのサービスは返品することが難しく、特に高価なサービスの場合は、真剣に考えた上で購入を決断する消費者が多いでしょう。そこで、サービスのマーケティングについては、クチコミや賛同者の存在がとても重要です。お客さまの声などが大きな力を発揮してくれます。
また、もう一つリスクマネージメントに関して例を挙げると、商品のマーケティング担当者が、商品についての改善点を見つけた時、たとえそれが小さいことであっても、必ずしもすぐにその改善点を実行できるとは限りません。製造プロセスで大きな変更が必要となることが多々ある、より販売側にとってリスクがより高くなります。
しかし、サービスにおいては、特に個人経営や小さな会社の場合は、改善点にたいして、比較的迅速に対応することができるでしょう。
一方で、商品のマーケティングも、サービスのマーケティングも、本質的には同じ点があります。賢いマーケティング戦略では、商品の仕様や属性、またはサービス内容だけではなく、消費者の「感情に働きかけるメッセージ」に焦点が当てられます。消費者のニーズを理解し、そのニーズをブランドメッセージに取り入れることが大切です。例えば、メルセデスベンツ社が販売しているのは車ですが、彼らが本当に販売しているのは「贅沢」という価値観です。また、化粧品を販売する会社は、女性の美しくなりたい、愛されたい、という感情に訴えかけることがあります。
マーケティングしているものが何であれ、「感情に訴えかけるメッセージ」が重要で、顧客層の絞り込みをすればするほど、より具体的なニーズをつかむことができます。今日の中小企業の市場において一番重要なことは、あなたのニッチ（特定分野）を見つけることであり、マーケティングの成功は、顧客が抱える問題を理解し、それに対する解決策をどれだけ上手く伝えることができるかにかかっています。
ビジネスの専門家たちは、私たちは今「サービス市場」でビジネスを経営していると言います。つまり、今日の消費者は、物理的な製品に対しても、最高のサービスを求めているということです。経済的に成長した脱・工業社会では、より多くの人材をサービス分野で雇用することで、サービスに対するニーズに応えています。
従って、購入するモノ自体ではなく、その付加価値を提供することが重要になってきます。商品について説明する人、商品を売る人、必要に応じて修理する人など、全体的に好印象なブランドイメージを保つことが大切です。この視点でマーケティングを考えると、商品もサービスも、マーケティングには、顧客との関係構築とブランドの付加価値が一番大切だといえるでしょう。